Le marketing des produits financiers

Marketing produits financiers

Marketing produits financiers

Dans le contexte actuel d’instabilité des marchés financiers, de complexité croissante des instruments financiers et de diminution des encours collectés, le marketing appliqué aux produits financiers est devenu primordial.

En effet, la concurrence est rude, la diversification sur de nouvelles classes d’actifs est utilisée par tous et les clients sont de plus en plus opaques aux conseils délivrés par le personnel bancaire. Dans l’objectif de reconvaincre les clients, il faut réussir à mieux les connaître et à identifier leur besoin réel.

Outre les particularités communes aux services développés ci-dessus, les services financiers affichent des différences certaines :

 

– Concernant le risque de l’environnement :

Comme rappelé dans la partie consacrée aux risques financiers, le secteur de la gestion financière souffre d’instabilité. En effet, la réglementation peut évoluer et les difficultés économiques vont directement impacter le montant d’épargne que les clients vont allouer aux produits financiers.

 – Concernant la rentabilité :

Celle-ci peut-être longue à se stabiliser et à être positive. Un produit affichant une rentabilité bancale ou négative sera difficile à promouvoir.

 – Concernant les relations avec les clients :

Les contacts répétés avec ces derniers et les informations précises collectées aboutissent à une segmentation importante des clients. De plus, dans le cadre de conseils en investissement, un climat de confiance doit s’installer entre les clients et le personnel.

 – Concernant leur rôle social :

Les marchés financiers comme dit précédemment participent fortement au financement de l’économie et des actions concrètes peuvent être menées (aide à une entreprise prometteuse, à une démarché éthique…).

 

De plus, on peut noter que le caractère global du service rendu (financier), ne permet pas de cibler une population client spécifiquement. Ceux-ci vont être géographiquement dispersés et les sociétés de gestion de portefeuille devront donc s’appuyer sur des agents de terrain nombreux ou déléguer cette fonction à des distributeurs afin qu’elles puissent collecter. Ainsi, il est important d’avoir en tête ces particularités propres aux services financiers lorsqu’on élabore une stratégie marketing.

En effet, il est nécessaire de se projeter dans le futur et de planifier des activités marketing. Une fois ces actions mises en œuvre, le service marketing devra avoir un œil objectif sur celles-ci afin d’en tirer des leçons. Étaient-ce les bonnes méthodes ? Que peut-on changer ? Établir une stratégie marketing va permettre de cibler les clients, d’innover et de s’adapter aux changements de l’environnement externe.

Concrètement, cela passe par l’établissement d’objectifs, l’identification des méthodes pour les atteindre et la mesure de leurs coûts. Plus largement, la stratégie marketing va devoir être en cohérence avec les actions des autres services, avec la stratégie de l’entreprise. On peut citer plusieurs étapes d’un plan marketing :

– La collecte d’informations sur l’environnement externe (veille concurrentielle, analyse du positionnement des produits/services, identification et segmentation des clients).

– La réponse à ces données par un  établissement d’objectifs qualitatifs ou quantitatifs.

– La planification d’actions permettant de les atteindre.

– Analyse des résultats obtenus (feedback des clients, du personnel, analyses des variables en jeu…).

Dans le cadre de la gestion d’actifs, nous pouvons construire une stratégie marketing en construisant le produit puis en définissant son prix, sa politique de communication et de commercialisation.

– Concrètement au niveau de la gamme de produits, certains peuvent être liquidés, fusionnés avec d’autres ou subir des réajustements afin de relancer la collecte.

– Les prix doivent être contrôlés mais ce facteur n’est pas grandement modifiable, les réglementations de l’AMF fixent en effet des limites.

– La communication aura un impact fort. Puisque ce sont des services intangibles, l’image reflétée par une campagne publicitaire par exemple devra être claire, séduisante et pousser à l’action. Plus largement, l’image de la société de gestion est tout aussi importante que celle du produit. La communication va être un moyen de se différencier de la concurrence.

– Les moyens de distributions doivent être nombreux du fait de l’éclatement géographique des clients. Un réseau d’agences, des conseillers en gestion de patrimoine indépendants ainsi des canaux de distributions nouveaux (notamment grâce aux Nouvelles Technologies de l’Information et la Communication) doivent être si possible utilisés conjointement.